隨著互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品的井噴式增長(zhǎng)，消費(fèi)者注意力愈發(fā)分散。在這種環(huán)境下，信息傳播環(huán)境簡(jiǎn)單概括就是：
信息內(nèi)容大爆炸：每個(gè)人都可以成為創(chuàng)作者；媒介高度碎片化：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的高滲透；用戶信息閾值高：每天刷著各種娛樂(lè)短視頻。導(dǎo)致的結(jié)果就是：品牌廣告，需要放到海量的信息環(huán)境中，與廣大的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容同臺(tái)競(jìng)技，以爭(zhēng)奪用戶注意力。那么如何讓品牌創(chuàng)作的廣告，可以更好地與內(nèi)容創(chuàng)作同臺(tái)競(jìng)技？ 01.擺脫傳統(tǒng)廣告思維學(xué)習(xí)內(nèi)容創(chuàng)作思維 所以，廣告要想與內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)，最首要的就是要擺脫傳統(tǒng)廣告思維，而去學(xué)習(xí)內(nèi)容創(chuàng)作思維。基于品牌/產(chǎn)品利益點(diǎn)的創(chuàng)意化演繹。內(nèi)容創(chuàng)作，永遠(yuǎn)都是先有內(nèi)容故事文本，而品牌/產(chǎn)品，是作為關(guān)鍵角色融入其中的。這也是為什么越來(lái)越多的品牌會(huì)請(qǐng)到知名電影導(dǎo)演來(lái)拍廣告。在傳播學(xué)理論中，用戶在面對(duì)信息輸入后的心理加工有2種模式：一種是中心化路徑，最終目的是說(shuō)服用戶。就好比是傳統(tǒng)廣告思維，各種創(chuàng)意演繹，最終都是為了說(shuō)服消費(fèi)者自己的產(chǎn)品有多好；另外一種是外周路徑，最終目的是讓用戶自己感知。通過(guò)內(nèi)容沉浸式地感知，最后用戶被打動(dòng)。
02.超越廣告片的審美內(nèi)容作品級(jí)質(zhì)感呈現(xiàn) 品牌廣告，要想與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容同臺(tái)競(jìng)技，不僅在創(chuàng)作思維上要內(nèi)容化，在呈現(xiàn)質(zhì)感上，也要向內(nèi)容作品風(fēng)格靠攏。因?yàn)檫@會(huì)影響用戶對(duì)其中產(chǎn)品價(jià)值的感知，也就是前面講到的外周決策路徑。 而在如今大師與草根共存，都可以有受眾的創(chuàng)作環(huán)境里，內(nèi)容作品的質(zhì)感也可以分成2類，分別代表2個(gè)最受歡迎的極端：一類是以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的KOL創(chuàng)作者為代表的通俗、接地氣的質(zhì)感，就像很多網(wǎng)紅段子作品呈現(xiàn)出來(lái)的；另一類是以影視劇導(dǎo)演、歌手等為代表的相對(duì)有格調(diào)、藝術(shù)氣息的質(zhì)感，就像很多登上熒屏的影視劇作品呈現(xiàn)出來(lái)的。兩種內(nèi)容質(zhì)感，沒(méi)有所謂的好壞之分，關(guān)鍵是看這個(gè)品牌本身的調(diào)性，以及對(duì)應(yīng)的目標(biāo)人群更能接受哪一種，然后盡量往這種風(fēng)格的質(zhì)感去呈現(xiàn)。03. 打破創(chuàng)作人員邊界跨界優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者 都說(shuō)：事在人為。特別是像廣告創(chuàng)作，這種絕大部分都是靠腦力的活，人，就變得更加重要了。傳統(tǒng)廣告創(chuàng)作模式中，廣告公司的創(chuàng)意部門，占據(jù)了絕對(duì)的主導(dǎo)權(quán)。但在內(nèi)容創(chuàng)作邊界越來(lái)越被打破的今天，廣告要想做到內(nèi)容化，就需要跨界更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者。他們可以是電影導(dǎo)演、編劇、攝影師、音樂(lè)家、網(wǎng)紅KOL，也可以是每個(gè)真實(shí)的用戶。他們?cè)谄渲邪缪莸慕巧梢允亲鳛槟缓蟮膬?nèi)容創(chuàng)作者，也可以是走到臺(tái)前作為內(nèi)容演繹者。但不管怎樣，終極目的都是為了呈現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容作品。毫無(wú)疑問(wèn)，我們進(jìn)入了一個(gè)文化混合時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代里，內(nèi)容與營(yíng)銷之間的界限變得模糊不清。但有一點(diǎn)始終清晰，并且是亙古不變的：好內(nèi)容自有生命力。
